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提前开始的春节营销和卖关子的超级碗广告电视失势后广告业还在寻

作者:凯时娱乐官网时间:2019-02-13 16:51浏览:

  原标题:提前开始的春节营销和卖关子的超级碗广告,电视失势后广告业还在寻找打动消费者的方法

  一共 8 个互联网品牌、5 个快消品牌、3 个白酒品牌、2 个家电品牌、2 个金融品牌、2 个汽车品牌在 2019 猪年春晚开场前的黄金 8 分钟投了广告。

  抖音、百度都是来发红包的,抖音在央视特别节目《幸福回家路,开门一瞬间》中就有露出,百度的广告拍得很直白。

  淘宝找徐峥拍了购物车清空活动的广告片,片尾的“上淘宝,淘到你说好”还是马云配音。

  更大的声音、更多的广告位被淘宝的竞争对手拼多多占据了。算上和古井贡酒一起的时间,拼多多在黄金 8 分钟里占了 88 秒。

  与此同时,抖音、百度都想复制微信红包在春节期间获得的成就。抖音将开出“集音符,分 5 亿”的大奖,百度则计划分发 10 亿。新浪微博则找来钟汉良、杨洋、王嘉尔、朱一龙、杨紫 5 位明星抽取 100 位用户送出 2019 元红包。

  剔除这些把春晚变成红包大战的互联网公司,剩下打广告的大都是央视“国家品牌计划”曾经的一员,而外资品牌早已经不见踪影。

  春晚前这个每 15 秒约价值 2000 万的电视广告时段过去 30 年先后经历了表企、酒业药业、制造业的资金输入,2011 年开始,互联网公司占据春晚,后者也越来越依赖社交平台的流量增加收视。2019 年的央视春晚是有史以来线上联动平台最多的一次。

  开年以来,有关电视媒体的不利消息频频传出。根据 CTR 媒介智讯的最新数据,2018 年中国电视广告市场同比下降了 8.1%,刊例收入下降 0.3%。

  卫视招商困难,有消息称湖南卫视的 2019 年黄金时段广告资源招商额为 13.09 亿,仅去年同期的四分之一;距离春晚播出半个月,央视实行三年、为国企背书的“国家品牌计划”因涉嫌违反《广告法》被叫停;统计数字显示,一度为电视挽回收入的卫视综艺在整个 2018 年仅有一档《中国好声音》收视率破 1%。

  和 2 月 3 日举行的美国 NFL 年度决赛超级碗一样,2 月 4 日除夕夜播出的春晚,原本是品牌一年里为数不多的集中向大众发声的机会。但当年轻人不再乖乖守在电视前,甚至举家出游,春节营销的方法论已经有了新的变化。

  Instagram 上 1 月 4 日发布的一颗鸡蛋的图片累计获得超过了 5200 万次赞,发布账号的粉丝量累积至 990 多万。随着账号更新,这颗蛋的裂痕越来越多,眼看着就要破壳。许多营销机构都建议自己的客户拍下最后意味着大量曝光的破壳者资格。“成为第一个破壳而出的品牌至少值 1000 万美元”,广告公司 VayneMedia 的 2C 业务主管 Nik Sharma 说,“我们甚至建议客户把钱花在这颗蛋上,而不是超级碗广告。”

  一颗鸡蛋和《啥是佩奇》有个共同点:都没什么精心策划的痕迹,红了之后才有后续的营销和模仿。

  春节的广告越来越提前,像极了过去几年超级碗营销的变化,而当超级碗本身的收视率下滑,美国的品牌也在思考新的获得注意力的方式(比如更多卖关子的广告)。过去一个月,我们和 8 名参与了春节营销的从业者聊了聊,一个共识是,虽然春晚越来越没人看,但其实品牌在今天不缺推广资源,而他们困惑的问题也是同样,让人记住这件事变得越来越难。

  百事可乐从 2012 年开始在春节做明星云集的《把乐带回家》系列广告,今年已经是第 8 年。

  百事的《把乐带回家》几乎开启了“在春节发布走心大片”这一传统。当时微电影和病毒视频营销仍然流行,提前在春晚开播前上线一支明星广告贺岁,让百事成为营销业界的一个标杆。系列广告中最长的一支达到 48 分钟。

  《把乐带回家》在 2016 年达到顶峰。猴年央视春晚那一年没有邀请很多人以为一定会出现的六小龄童,但百事找他做了《把乐带回家:猴王世家》广告的主角,在春节刷屏了微博和社交网络。

  某种程度上,《猴王世家》的影响力象征了央视春晚彻底把营销话语权移交给了互联网,背后是品牌押注的变化。

  到了 2019 年,七分半钟的《把乐带回家:摘星者》的主题已经越来越夸张,从普通家庭变成了太空家庭。不变的是 6 个明星起的演出阵容。但从目前的播放量来看,距离《猴王世家》的全网 8.3 亿(包含小视频播放量)还很遥远。

  “走心大片”的目标是用足够精良的制作和感人的故事打动观众并希望他们转发到朋友圈——这在人人都做内容的今天越来越难。

  《啥是佩奇》背后的导演张大鹏此前接受《好奇心日报》采访时说:“每年春节档都拍很多片子。但这两年平时走心的片子也多,大家可能就审美疲劳。”

  作为拍了十年广告的商业导演,张大鹏今年也帮老板电器、豆瓣 x Jins 各拍了两支春节广告。“主要传播开来的(走心大片)变少了。拍我认为一直在拍,很多认识的朋友最近都有类似的活。”

  ”春节是一年中最热闹的营销季节之一,很多品牌都会用催人热泪的方法来抓人眼球。然而观众已经越来越厌倦这种哭哭啼啼的广告。”创意广告热店 W+K 上海的执行创意总监杨韵说。

  意识到这一点,W+K 今年帮客户百威做春节广告时尝试了轻松欢快的风格,重新启用中国消费者熟悉的百威蚂蚁形象——熟悉的 IP 仍然很重要。

  尽管两国的互联网发展水平完全不同,但越来越多品牌削减广告预算,是经济不景气时广告行业共同面临的问题,而数字媒介的分化也是相同的趋势。春节依靠华人共同的节日心境成为品牌不得不争夺的营销节点,而超过 1 亿观众的超级碗也依然是品牌不能放弃的赛事。

  尽管如此,收视率数字还是令人担忧。2018 年超级碗的观众人数同比下降 7% 至 1.034 亿人。CBS 代理 CEO Joseph Ianniello 不久前称,他对 2019 年超级碗观众数量将超过 1 亿“非常有信心”。

  猪年春节出现的品牌将营销时间提前的趋势,事实上美国品牌在数年前的超级碗就开始这么做了。

  这种做法最早可能开始于 2011 年的大众,随后更多的品牌开始模仿这一策略。例如 2014 年超级碗比赛前,有 22 支广告提前在社交网站上播放,占到当年 50-55 支超级碗广告将近一半。

  背后的原因很好理解。超级碗比赛前是美国人对品牌广告最期待的时间点。品牌通过社交网站投放广告吸引用户,增加了新的流量来源,同时也避免了消费者在超级碗结束后就失去对广告的关注度。

  但今年有更多的品牌没有延续这一做法。汉堡王、电信运营商 Verizon 以及 T-Mobile、税务服务商 TurboTax,还有室内安防公司 SimpliSafe 都没有做提前预热。

  彩虹糖延续了去年在外围参与超级碗广告大战的创意。它们并不真正在比赛期间购买广告时段,而是借着“我要做超级碗广告了”这件事大肆炒作。去年的方法是找了一堆明星宣布,品牌为一名忠实粉丝单独制作了一支超级碗广告,但只放给他一个人看;今年彩虹糖则是包下一个百老汇剧院,设计了一场品牌音乐剧,只给当晚入场的观众看。

  而一支重点推广 Google 搜索功能的广告,内容讲的是针对美国人口 7% 的军人所开发的求职功能。《广告时代》估算这支广告成本达到 1000 万美元,但 Google 的 logo 直到广告最后才有完整的露出。

  2019 超级碗广告里的元素也出现了比较大的变化。营销行业网站 Campaign 总结了今年超级碗 3 个关键词:怀旧风格、机器人以及女性受众及议题。

  怀旧风格可能反映出品牌在广告中采用较为保守的策略。政治议题曾经在 2017 年广受欢迎,但今年超级碗避开了政治元素,后街男孩、安迪·沃霍尔、鲍勃·迪伦这些 90 年代的流行话题再度被品牌看中。

  另一个热门内容是机器人。我们曾经分析过 2019 年超级碗广告中的机器人形象,不是改善人类生活,就是特别愚蠢。视频广告技术服务商 UnrulyEQ 美国业务解决方案总监 Terence Scroope 称:“这未必是什么新鲜事,但我们看到,它们在这个平台上占据的份额越来越大。还有很多与科技无关的品牌也在使用科技,穿戴一套不费劲!大量激光交战系,例如薯片品牌 Pringles 使用了语音技术。这可能是(品牌)在消费者对科技更感兴趣时作出的一种反应。“

  另外,根据根据尼尔森的报告,超级碗女性消费群体是个相当稳定、体量大的群体。2014 年-2018 年超级碗,女性球迷占据总观看人数的比例稳定在 46%-47%。今年在超级碗广告抛弃大量政治议题的情况下,针对女性观众的议题和娱乐型广告大量出现,比如约会软件 Bumble 请来小威拍摄广告,Olay 的惊悚题材广告片 Killer Skin,都兼顾了“政治正确”和受众规模。

  如果单从传播量来看,《把乐带回家:摘星者》已经是这类“走心大片”里的佼佼者,微博转发量 15 万次,但观众的关注点早已不是贺岁故事,热门评论的第一条是“哇表白杨洋!”

  而且,不是所有人都像饮料公司那样有足够多的广告预算,但一定有够多的互联网公司希望品牌再多买点它们的流量。用 FCB 广告上海企业发展总监傅雷的说法,就是“大家手里都不缺传播资源,缺乏的是在各种形式、资源和露出背后,是否足够清晰、有创意的品牌主张。”

  2019 年春节前一个月,当你频繁看到跨界联名、春节限定款的发布,这代表了一种相对低预算的推广方式,以及背后不知道该说什么新年祝词的品牌。

  “总体来说(预算)都在下降。大约 10-15% 的量。”WPP 旗下竞立媒体的首席数字官伍志君表示,老虎证券推全球主要市场期货实时行情 投资者可免费查看品牌在 2019 年春节营销上的投入较去年谨慎不光是因为没钱,也因为没有好的传播渠道。“IP 本身比较分散,没有巨型的 IP。”伍志君把过去品牌竞标春晚、后来又花上亿元赞助综艺的行为形容成是一场赌博,这过去往往是一波 campaign 花钱最多的部分。“今年春节光影视市场大约就有 10 部片,竞争激烈。从投入的角度来说,商家赌博的风险会很大。”

  有至少两个品牌在 2019 春节加大,而不是减少了营销力度——王老吉、OPPO。这和两个品牌所在的品类(凉茶、手机)的现状直接相关。

  春节原本就是饮料的消费旺季,而王老吉的情况更极端:他们告诉创意广告公司 FCB,王老吉在春节前后一个多月的收入能占到全年的一半,其中不少是送礼、聚会的消费。

  最终的结果看起来只是一支 1 分钟名为“吉是一切美好的开始”的广告。但大多数消费者接触到的,可能更多是抖音上的挑战赛、微博上刘昊然跟周冬雨的短视频,以及多部网剧的植入广告。

  “今年总体春节的投放量级在上千万,主要的策略就是广覆盖人群。”负责王老吉数字媒介广告的 Inspire 业务总监陈梦圆表示,品牌从国庆后就开始准备,抖音的资源提前一个季度就开始准备投放,广告正式上线 日。大部分的钱都花在了网剧植入、社会化营销上,电视没有被提及。

  OPPO 开始得也很早。12 月 20 日 R17 新年特别版的发布会结束后,“整个机场,户外,都撤下来换成了新年的广告,那 9 张插画海报。”负责这波《奇幻新年》营销的创意公司马马也的合伙人之一孙涛说。

  工信部数据显示,2018 年全年,国内手机市场总体出货量 4.14 亿部,同比下降 15.6%。开年这轮以送礼人群为目标的促销于是显得尤其重要。

  手机厂商的投入肉眼可见,包括找贾樟柯拍了《一个桶》广告的苹果,但已经没有 2018 年的《三分钟》那样与众不同。

  而不差钱请明星的 OPPO 在《奇幻新年》广告里没用一个明星,而是找了一名西班牙插画师绘制了 9 张中西方融合的贺喜图,这也是为什么广告选在了圣诞节前一周上线。据孙涛透露,在 campaign 的执行过程中,OPPO 找来的“投放机会和资源逐步加码”,最终变成一次全渠道整合营销。

  从时间跨度和投入的精力看,品牌对春节的重视程度反而是提高了,背后有一股重要的力量是电商。

  《把乐带回家》8 年来每次 campaign 的上线时间都很一致,除夕夜前一个月左右,这是春节大型 campaign 通常开始上线预热的提前量。

  然而如今影响春节营销的因素不止一台春晚。电商的年货节、快递停运期、春运,甚至 12 月 25 日的圣诞节都会成为营销策划的一部分。尤其是 2019 年的农历春节较往年早了约半个月。

  根据过去 2 个月来各大品牌发布的广告、电商促销周期等节点,我们统计了下面这一份春节营销日历。

  各大电商今年的年货在 1 月 10 日左右,这个日子已经比春节早了 25 天。意味着如果品牌要参加年货节促销,营销上的预热要么更为提前,要么和年货节同步。而当过去在春节谈情感、谈品牌的企业开始把目光更多放在促销卖货上,广告的沟通内容也会有所变化。

  “快递要关闭,所以节点要往前提。传统的品牌投放也会往前提,捉的都是节前的点,比如回家、团聚,在这段时间讲这一类故事。”伍志君表示,真正到了春节长假,“传统的厂商就会慢下来,服务性行业比如 Airbnb、美团、支付宝等供应商就会开始争夺。”

  而所谓的团聚、回家,很多时候并非是在广告里讲一个回家的故事,而是指在春运高铁沿线投放直白的促销导向广告。徐峥的淘宝新春广告就是这一类的典型。

  宝洁跟天猫年货节合作的广告同样和卖货一一对应,我们不久前有过报道。吸引快消巨头的主要是天猫年货节拉动 600 家线下商超联动促销狂欢。

  快消公司在年货节原本并非一个主角。根据阿里妈妈高级营销策划专家孙剑的说法,年货节是天猫和阿里妈妈合作的一个“营销资源”,吸引的多为食品、小家电、化妆品客户,其中“食品公司的投入很大,Q4 其实会占据每年预算份额的 30% 左右”。

  通常消费者会在双 11 囤日化快消商品,到了春节更多消费的是食品饮料。但线下商家促销的加入,有助于快消行业在这个节点卖货。

  电商平台也有动力这么做。每年春节快递停运导致第一季度往往是阿里收入最低的财季,也是广告收入最少的时期。随着人口红利降低,GMV 增长放缓,阿里会越来越像一个靠广告赚钱的媒体,其广告收入占比已经从 2016 年的 15% 提升至 42%。

  不过春节快递停掉,不上淘宝的习惯一时间可能很难改变:根据极光数据提供的监测数据,2019 年 1 月 3 日至 18 日期间手机淘宝的日均活跃用户量比 12 月下旬的均值下降了 3%。

  年货节做到了第 4 年,它最初被发明出来就是为了用线上促进线下的消费。如今阿里动用几乎所有营销能力帮助品牌做这件事,其他电商也乐意看到另一个双 11 。

  尽管目前为止,年货节的效果还没能影响阿里在最新一期季报中上调全年收入预期,季报发布前,阿里巴巴还以全球经济放缓为由下调了预期数字。

  对品牌而言,能卖货是广告的最终目标。当阿里巴巴这样的企业花精力投入操办年货节,它们也乐于把更多预算投到此类数字渠道。“以前春节这种时候电视还是占 70% 的预算,现在可能就反过来了,因为后边才是看得到真实的流量。”伍志君说,尤其在春节时期,传统和数字媒体的预算颠倒可能会比平时更剧烈。

  “利用互联网投放的特性,监管也好,大平台的透明度,kol 也好,就算我们不能完全检测到收看的过程中是什么样子,但至少可以看到销量上直接的影响,这个提升是 instant 的,是可以追踪到来源的,

  “今年会做更多和一些 O2O 平台的合作,比如饿了么。”电通安吉斯可口可乐团队(DCCC)的负责人翁耀城说,“我们预算绝对不会比以前少,因为春节是很重要的开始。可能现在很多客户投放 OTV(线上视频广告)的方式更有针对性,所以给大家广告变少了的感觉。”

  “更多的需求是短平快,体现在各个方面。广告主不一定很有耐心拍一个相对那么精致的视频。”

  DCCC 是 2017 年 9 月电通安吉斯为可口可乐专门组建的媒介投放团队。今年可乐把春节营销的重点放在了跟第三年合作的支付宝上,推出 AR 扫福娃活动,在往年的基础上增加了旗下参与的品牌。

  翁耀城表示,过去很多广告主“买一些大综艺”,很多都是“买 Impression(曝光量)”,这样很难去做效果的测量,也就无法控制消费者看到广告的频次。他认为品牌现在越来越重视“频控”、减轻浪费,换句话说还是想办法省钱。

  明星、IP 合作、热门微信公众号的一次推送,都可统计为一次曝光。彩虹糖的新年广告就是一个典型的例子:12 月末官宣王一博成为品牌代言人,1 月 21 日上线他出演的春节说唱广告,以及几个社交平台王一博男友视角的喂糖视频,同时品牌还和腾讯天天爱消除合作了特别版包装。

  当然,这也可能产生另一种结果——当大众媒体消失,一支广告在某个圈子里曝光了三四次,但不在圈内的你一次都看不到。

  伍志君认为,这里面至少有一种进步:“同样是 15 秒的广告在央视,就像放烟火一样。流量明星,KOL,游戏不同组合,这个烟火还可以放‘半个小时’。”

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